Nous avions mentionné dans un récent article que la communication responsable a besoin d’un message clair, transparent et si possible humoristique. Dans le cadre du rebranding de Kraft Food vers Mondelez, l’industriel imagine une campagne évènementielle cross media pour faire participer les internautes à une action solidaire qui allie optimisme, solidarité et participation de la communauté en ligne. La nouvelle marque nommée « monde de délices » souhaite se positionner comme plus dynamique et responsable qu’autrefois.

Une campagne cross-media

La campagne lancée le 7 mai 2013 avec le lancement de spots télévisés semble promouvoir une « journée de la joie ».

La vidéo montre le quotidien d’une jeune femme qui vit tout sourire face aux évènements malheureux de son quotidien. Le nouveau branding du groupe n’apparaît pas dans le spot, mais on devine son identité visuelle et les marques qui la représentent.

Mondelez utilise Youtube le 17 mai pour une opération coup de poing. Depuis la homepage Youtube, les internautes sont invités à rejoindre Hello Joy sur une chaîne dédiée. Celle-ci leur propose d’afficher des photos d’eux souriant. En échange Mondelez promet un don à la Croix Rouge Française de 1 euro pour financer des  journées de loisirs à des enfants. Après téléchargement, les photos sont mixées avec d’autres. Les photomontages sont ensuite diffusés sur un écran géant devant le centre Georges Pompidou et retransmises en direct sur Youtube.

Les internautes peuvent relayer l’évènement sur leurs comptes Facebook, Twitter et Google+.

La joie pour exprimer une initiative RSE, un duo gagnant ?

Entre la campagne télé, la vidéo de teasing presque visionnée 30 000 fois, ainsi que les 1000 photomontages diffusés à la moitié de l’évènement, le nouveau positionnement du groupe semble être un succès pour la marque.

Cependant, face à un tel plan médiatique en partenariat avec Youtube et une ONG de confiance, la Croix-Rouge française, nous ne sommes pas sans nous interroger sur l’implication réelle du groupe en matière de RSE.

Premier fait, son soutien réel envers la Croix-Rouge, qui sera au maximum de 20 000€, représente moins d’un tiers du prix d’une publicité standard sur TF1 en prime time. A deux heures de la fin de l’évènement, seulement 4000€ sont collectés pour 100 enfants aidés.

En se rendant sur leur nouveau site Internet Groupe, l’orientation est donnée vers le bien-être, la santé et l’environnement, mais peine à nous convaincre.

Le rapport du Groupe fait 4 pages, et seulement 4 sous rubriques expliquent la RSE du groupe.

On retiendra, pèle-mèle :

• Le groupe exprime beaucoup de visions et d’espoirs pour un monde plus durable sans véritablement expliquer de plan d’action synthétique
• Les véritables engagements du groupe sont difficiles d’accès et non valorisés
• Les partenariats et projets avec Rainforest Alliance, la fondation Bill & Melinda Gate’s ou encore Care sont intéressants mais ne sont pas suffisamment expliqués pour se faire une opinion

Notre avis

La campagne plait et fait envie. Le partenariat avec une ONG incite les internautes à s’engager.

Cependant, une fois de plus, la campagne fait plus « effet d’annonce » en matière de RSE plutôt que volonté d’impliquer et sensibiliser les parties prenantes de manière amusante.

Plutôt que de dépenser des centaines de milliers d’euros en communication pour finalement peu de résultat pour l’association du fait de la courte durée de l’opération, nous aurions préféré une campagne plus longue, plus web, pour soutenir une cause plus proche du coeur de métier de l’industriel, à savoir le chocolat et le café.

Et vous, quel est votre avis ?

Quand outre atlantique les organisations valorisent presque systématiquement leurs résultats en matière de RSE sur les médias sociaux, la France commence à s’engager pour sensibiliser ses parties prenantes via le Web.

Comment utiliser la vidéo sur le Web ? Comment mieux maitriser sa réputation et sensibiliser ses employés, ONG et futurs candidats par un blog ? Comment faire figure de leader et animer un média en ligne pour promouvoir toute une nouvelle filière ?

Casino, une playlist Youtube sur ses engagements RSE

Casino utilise Youtube depuis plus de 6 mois pour promouvoir et sensibiliser ses parties prenantes sur ses actions RSE. Sur la totalité des vidéos partagées sur Youtube, près de la moitié traite de RSE.  Une playlist consacrée aux engagements RSE de Casino présente des reportages vidéo sur sa politique RSE, ses initiatives contre l’huile de palme dans ses produits, ses produits biologiques, ou encore pour la promotion de l’emploi des handicapés.

La RSE d’EDF en Web TV

Le site de la Web TV a pour but de faire connaître la vie d’EDF à toutes ses parties prenantes pour leur apporter informations et connaissances sur ses domaines d’action. Les vidéos de la web TV d’EDF sont classées en 22 dossiers, traitant d’environnement, des énergies, des RH, de la sécurité, la solidarité ainsi que de projets de sponsoring ou de mécénat.

La web TV prend la forme d’un média à part entière et connaît des taux de visites intéressants, bien que les vidéos soient trop « Corporate »pour vraiment inciter au partage.

Le blog du Réseau de Transport d’Electricité « Au-delà des Lignes »

RTE a créé son blog « Au-delà des Lignes » en 2010 pour informer ses parties prenantes sur l’actualité des réseaux d’électricité et les initiatives du Groupe, et répondre aux critiques et questions fréquemment posées par les associations et le grand public. Le blog comprend des articles sur le transport de l’électricité, le réseau, l’environnement de proximité des lignes, l’éco-responsabilité et la santé. Le blog possède 128 articles sur le thème de l’éco-responsabilité et connaît un fort trafic, notamment sur des articles plus « Grand Public ».

Les visiteurs ont aussi accès à une photothèque et une Web TV, et peuvent s’inscrire à une newsletter. Une personne se charge de l’animation du blog et du Community Management sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter. Grâce à sa diversité de contenu, ce blog a été primé meilleur blog d’entreprise en 2011.

Renault, un média et un compte Twitter sur la mobilité durable

Renault a créé un compte Twitter permettant de diffuser des actualités et dialoguer avec les internautes sur un enjeu phare de la marque : la mobilité durable. Ce compte est animé quotidiennement par l’équipe de Community Management de Renault. Les sujets sont variés : actualité sur des évènements, les énergies renouvelables et les produits automobiles de la marque.

En prenant de la hauteur et promeuvant toutes les mobilités durables, le projet est un succès, avec déjà 7000 abonnés à suivre l’actualité durable de Renault.

Carrefour rencontre les blogueurs pour dévoiler les actions Développement Durable du Groupe

Dans le cadre de son plan de communication Corporate, Carrefour organisait en décembre dernier une rencontre avec des blogueurs pour partager avec eux les résultats et stratégies à venir en matière de RSE pour le Groupe. Une rencontre avec la directrice Développement Durable, dans un cadre détendu.

#cdurable #carrefour reçoit @eenovation @greenpme @zegreenweb @goodplanet_ et @carrotcommunity pour parler du #developpement #durable

— Carrefour France (@CarrefourFrance) 6 décembre 2012

#cdurable Sandrine Mercier, responsable du #developpement #durable chez Carrefour explique les engagements #afterwork lockerz.com/s/266899692

— Carrefour France (@CarrefourFrance) 6 décembre 2012

#cdurable Sandrine Mercier présente la démarche développement durable de #Carrefour twitter.com/CarrefourFranc…

— Carrefour France (@CarrefourFrance) 6 décembre 2012

Notre analyse

Si les entreprises françaises commencent à sensibiliser leurs parties prenantes par le web, les messages ainsi que les approches restent encore trop   »Corporate », aux messages lissés et   »Top-Down » pour que les internautes et influenceurs s’approprient la RSE des entreprises qu’elles critiquent ou soutiennent dans leurs propres communautés.

Le crowdsourcing et les réseaux sociaux étant désormais connus de tous sur le Web, la sensibilisation gagnerait en qualité si elle était liée à une stratégie de co-construction de la démarche RSE par une concertation des parties prenantes présentes sur le Web. Dell l’a fait avec des influenceurs du Web et de la RSE, Unilever l’a fait sur Twitter.

Qui sera le premier en France à se lancer ?

Chaque semaine, retrouvez l’essentiel des projets Développement Durable et Digital dans l’hebdo Dédé 2.0. Inscrivez-vous aussi à la Minute Dédé 2.0 pour recevoir le meilleur dans votre boîte mail, chaque second mardi du mois.

Semaine du 5 mai au 13 mai 2013.

• Le WWF espagnol avec la fondation AXA lance pour la journée de la Terre My Green Energy Planet, un green game de sensibilisation au Développement Durable du type « Sim City » (lundi 13, le site ne semble plus fonctionner mais une vidéo est disponible ici)
• Un projet de loi pourrait bientôt autoriser les class actions en France. Pour l’instant, seules les associations de représentants des consommateurs seraient autorisées. Les recours sur des sujets environnementaux ne seraient pas traités…
• Suite au drame dans un atelier de confection au Bangladesh, une pétition sur change.org demande à Mango d’arrêter de faire travailler des sous-traitants dans des conditions inhumaines
• La fondation ANAR (une association espagnole agissant contre le maltraitance des enfants) propose des affiches interactives dans la rue. Avec une taille d’enfant, on voit  un enfant maltraité avec un appel à dénoncer cela, et à taille adulte on voit simplement un message qui annonce que « parfois, la maltraitance infantile n’est que visible pour les enfants qui en souffrent »
• Pour promouvoir les véhicules à hydrogène et ses bénéfices en termes de sécurité, Hyundai lance une vidéo où un conducteur tente de se suicider, en vain. La pub, trop choquante pour être acceptée pour le public, est immédiatement retirée

• Sur eenovation : une infographie sur les villes durables dans le monde
• Sur eenovation : Terracycle explique son approche communautaire pour mieux viser les internautes sur des sujets liés au Développement Durable
• Sur eenovation : Le Ministère du Développement Durable propose une vidéo explicative sur les enjeux de la Communication Responsable
• L’équipe Wizness analyse le dernier rapport Développement d’American Electric Power et en tire des enseignements
• L’Agence BETC lance son compte Twitter dédié aux actions RSE du Groupe

• Encore une nouvelle plateforme de crowdfunding, cette fois-ci spécialisée sur les projets écolos  : ecobole.fr
• Une application mobile pourrait révolutionner l’ophtalmologie. A défaut de produire un bilan ophtalmologique validé par les médecins, l’application permettrait d’obtenir sa myopie en prévention
• Notre annuaire des applis mobiles pour des loisirs et vacances écolos connaît une nouvelle arrivée : Green Maps

• L’Observatoire Indépendant de la Publicité dévoile la répartition par industrie de la publicité en France
• 5 conseils pour une communication Corporate et RSE plus transparente

• Sur eenovation : une infographie américaine fait l’état des lieux de la RSE et des travailleurs sociaux
• Les Grands Prix de l’Innovation reviennent à Paris : 8 gagnants se partageront 82 000€ dont des projets liés aux biothechs, au numérique et à l’éco-innovation

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Mais au fait, comment est définie la RSE de l’autre côté de l’Atlantique ?

Cette infographie produite par l’Université de la Caroline du Sud reprend les fondamentaux de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), là-bas mieux connue sous CSR, pour Corporate Social Responsability, Corporate  Citizenship, Responsible Business ou encore Sustainable Responsible Business.

Ce partage d’éléments confirme une vision de la RSE  très différente de l’approche française.

La « CSR » semble très centrée sur la co-construction avec les parties prenantes et les communautés, ainsi que le soutien financier des communautés, ONG et Social Business, n’induisant pas par défaut d’amélioration du modèle sociétal ou de modifications de la manière de faire son métier de manière plus « responsable ».

Les exemples de TOMS, Pepsi ou encore Target sont proposés, avec leurs programmes de crowdfunding, buy one give one ou encore de vote des consommateurs pour soutenir des associations.

Et vous, quelles différences percevez-vous entre la RSE Made in France et la CSR American Way ?

Un article publié sur l’ANA (Association of National Advertisers), équivalent français de l’UDA (Union des Annonceurs) présente une étude de cas sur Terracycle, le désormais célèbre dispositif de collecte et recyclage des produits non valorisés par les filières de tri « conventionnelles ».

L’auteur s’entretient avec Albe Zakes, Vice Président des relations publiques, sur l’usage des médias sociaux dans le cadre d’une mobilisation des citoyens sur des aspects Développement Durable.

Ce qu’il faut en retenir :

• Terracycle s’appuie principalement sur l’usage des médias sociaux au niveau local
• La compréhension de la culture locale de la communauté, du ton à employer ainsi que des mots à privilégier ne passe que par des salariés présents localement
• Les plateformes à privilégier ainsi que les arguments à utiliser varient en fonction des régions : le ton informel américain sur Facebook ne plaisait pas dans les pays scandinaves. Facebook n’était pas pertinent au Brésil, Orkut a été préféré
• Pour mieux comprendre les communautés locales et communautés en ligne, le recours à des partenaires externes s’avère nécessaire pour définir un processus hyperlocal

Retrouvez l’intégralité de l’étude de cas ici.

Le monde de la communication s’est intéressée tardivement aux enjeux du développement durable. Aujourd’hui des experts et annonceurs s’interrogent sur les effets bénéfiques de la communication dans une démarche responsable et partagent leurs bonnes pratiques.

Une vidéo institutionnelle pour encourager la communication responsable

En mars dernier, le Ministère du Développement Durable a réalisé un film diffusé sur Youtube intitulé « Innover en communication responsable » . Cette vidéo créée en partenariat avec le cabinet de conseil Des Enjeux et des Hommes et l’Institut de Formation de l’Environnement propose des pistes d’amélioration pour la communication responsable des organisations. Elle apporte des conseils clés sur les différents leviers de la communication responsable : message, supports responsables et gouvernance ainsi que des exemples de bonnes pratiques d’organismes publics et privés.

Créer des messages transparents et innovants

La vidéo rappelle d’abord que la communication responsable doit servir d’exemple. Sa raison d’être n’est pas seulement de promouvoir le développement durable mais aussi de porter des messages respectant les principes déontologiques, bannissant tout comportement nuisible à la Société. L’ensemble des messages et des valeurs transmises dans la communication responsable doivent respecter clarté, transparence, déontologie et être en accord avec les principes du développement durable.

L’exemple de Super Tri montre que la communication responsable est efficace lorsque le message est innovant, positif et humoristique.

Les ressources pédagogiques digitales peuvent être des moyens efficaces pour servir la communication responsable comme l’a fait Expanscience avec des vidéos expliquant ses initiatives RSE.

Réfléchir de manière globale les supports responsables

Chaque support et initiative de communication doit être pensé en intégrant chaque impact. Le Ministère du Développement Durable montre comment il a réussi à intégrer le print dans une démarche éco-responsable. Concernant l’évènementiel, les communicants doivent penser et prendre en compte l’ensemble des personnes impliquées et les moyens d’accès au site pour rendre l’initiative responsable. Les supports web ont aussi un impact environnemental notamment dans l’exploitation des réseaux informatiques. Le web se doit d’être pris en compte dans les objectifs RSE.

Gouvernance : favoriser une évolution des comportements en interne

Enfin le film traite du devoir de gouvernance de la communication responsable. Il est nécessaire de mobiliser l’ensemble des équipes et des métiers de l’entreprise pour faire évoluer les pratiques. La démarche de gouvernance de la communication responsable de la SNCF est en ce sens un modèle. La direction Communication s’est fixée pour objectif de communiquer sur l’ensemble des métiers du département communication en impliquant les collaborateurs internes et externes.

Alors que Nantes est actuellement la « Capitale Verte » du monde pour l’année 2013, une infographie reprend les informations des villes durables dans le Monde.

Leur population est analysé ainsi que par leur écosystème :

• d’universités et à de programmes éducatifs (science de l’environnement, urbanisme, gestion durable, construction durable et smart-grids…)
• de débouchés possibles en terme d’emploi (ingénieurs environnement,protection environnementale, techniciens de l’environnement…)

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Semaine du 29 avril au 5 mai 2013.

• Sur eenovation : la Quinzaine du Commerce Equitable apporte avec elle son lot d’initiatives digitales. Retrouvez la campagne de « Fair(e) » pour plus d’équitable en magasins
• Tout commence comme un épisode de « Bref ». Un personnage entre dans une maison close et débute un quiproquo entre maison close et maison passive. La suite à découvrir ici
• Découvrez 100 ans de désastres écologiques liés aux énergies fossiles en DataVisualisation

• Sur eenovation : une infographie RSE analyse les comportements de consommateurs américains et asiatiques. Attention à votre démarche RSE, au marketing durable de vos produits et à votre communication RSE sur les médias sociaux, les asiatiques prennent pour responsabilité de noter et commenter en bien ou en mal les produits qu’ils consomment
• Unilever propose désormais un reporting en ligne actualisé en temps réel pour rendre compte à ses salariés et autres parties prenantes des avancées de son plan.
• AXA lance son rapport annuel en ligne en parralax (navigation en une seule page)
• Malongo est crédible pour « parler durable » et ne s’en prive pas dans sa dernière publicité. La campagne est analysée par le blog Sircome
• Si Puma, Unilever ou encore Patagonia vont loin dans leur démarche RSE pour être valorisé dans les agences de notation, une étude montre que les entrepreneurs sociaux, les scientifiques ainsi que les ONG sont plus perçus comme des leaders du changement

• Le groupe Pernod-Ricard allie Responsabilité Sociétale des Entreprise (RSE) et Réseaux Social d’Entreprise (RSE) pour favoriser l’innovation responsable et le partage de bonnes pratiques
• Youtube de Google propose désormais de faire un don aux associations à l’origine d’une vidéo, directement via Google Checkout
• Google ajoute désormais des alertes de catastrophes naturelles ou d’alertes environnementales sur ses différentes plateformes (Google Maps, GMail…)
• Dans le cadre du débat sur la transition énergétique, l’AMORCE met en avant 30 collectivités locales qui sont parvenues à des réductions conséquentes de leurs émissions de gaz à effet de serre

• Découvrez quelques conseils pour mieux communiquer ses initiatives RSE sans utiliser de mots
• Quelles sont les bonnes questions à se poser avant de se lancer dans la création d’un rapport Développement Durable ?
• Le point de vue de Lucie Gaudens sur la communication responsable. Et si elle disparaissait, tout simplement ?
• Ecocompare dévoile les résultats de son étude en magasin pendant la semaine du développement durable à propos de la consommation responsable. Malgré la population visée (un magasin   »naturel »), les résultats en matière de connaissance des labels reste mauvaise pour les consommateurs…

• Mardi dernier se tenait un de nos très beaux évènements avec des blogueurs, les Beesday, cette fois-ci sur le Made in France. Pour revoir la rencontre ou consulter les tweets, c’est par ici
• A défaut de digital on se contente de RSE et de Green Business avec le blog DDline qui reprend l’ensemble des évènements à faire en mai et juin

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